Un plan de Marketing es un documento que contiene una guía clara de hacia dónde vamos a dirigir los esfuerzos de marketing el siguiente año. Tal como me dijo un compañero, «un plan estratégico puede que no se cumpla al pie de la letra, pero nos va a dar una hoja de ruta clara».
Ahora bien, ¿cómo lo hacemos?
En internet existen una serie de plantillas que nos pueden servir de utilidad a la hora de realizar el plan. De cualquier manera, existen unos elementos claves que un plan de marketing debe contener. A continuación, los repasamos:
1. Descripción del Presente
No se llega a ningún lado si no se sabe de dónde se parte, y para saber de dónde partimos, necesitamos datos. Reportes financieros, cifras de ventas del año actual, objetivos que se tienen y, muy pero que muy importante: El plan de empresa.
Marketing no es una isla, su función es dar apoyo a unos objetivos empresariales globales que deben estar claros en el plan de empresa.
Las secciones que podemos crear en el plan de Marketing para describir el presente suelen ser:
- Nuestros productos
- Nuestro Market Share: Cuanto dinero se calcula que mide nuestro mercado y cuál es nuestra cuota de mercado. Para la primera, busca informes de tu sector, para la segunda, puedes dividir el valor anual de tu mercado por tu cifra anual de ventas.
- A quién le vendemos: Perfiles de nuestros clientes (edad, cargo, demografía), dónde se encuentran geográficamente, etc.
- Contra quien competimos
Si tu empresa es una start-up y no tienes clara esta información, búscala en la cabeza del director general (Él tiene una perspectiva más global y abstracta del negocio). Si trabajas en una gran empresa, seguro que ya existen estos datos en algún documento corporativo.
2. Matriz DOFA (SWOT analysis)
Seguro que esto lo habéis hecho en la universidad. Sino, hay millones de ejemplos en la web. El análisis SWOT nos ayuda a mirarnos con perspectiva, estamos aquí (con estas fortalezas y debilidades) pero puede que luego estemos en otras situaciones más favorables(oportunidades) o desfavorables (amenazas). ¿Qué hay que poner aquí?
- Debilidades: ¿Qué hace que yo venda menos que mi competencia?. En este artículo hay muchos ejemplos de debilidades de negocio.
- Fortalezas: ¿Qué nos hace ahora mejor que la competencia? No tenemos que ser mejores en todo, aquí sólo tenemos que destacar en qué cosas si que lo somos. Aquí puedes ver ejemplos de fortalezas de negocio.
- Oportunidades: ¿Qué situaciones reales pueden ayudarnos a crecer y a vender más? Ver ejemplos de oportunidades en una DOFA.
- Amenazas: ¿Hay algo que amenace nuestra supervivencia, nuestras ventas, nuestra posición en el mercado?
Si tienes bastante tiempo para jugar, podéis usar también el Método de Escenarios, que no es otra cosa que describir la posible situación futura de la empresa en distintos escenarios, adversos y favorables.
3. Nuestros Objetivos
Ya sabemos dónde estamos y qué clase de futuro podemos encarar. Es tiempo de decir cuál es ese futuro deseado, o lo que es igual: hacia donde queremos ir.
Ojo: Los objetivos de Marketing deben estar alineados con los objetivos de la empresa. Si se quieren alcanzar X.XXX.XXX€ en ventas, ¿qué tiene qué hacer Marketing para llegar allí? Por ejemplo, conseguir XX.XXX prospectos de clientes.
Otro tema importante con los objetivos es que deben ser realistas y realista significa contar con los datos del pasado y con los posibles panoramas de futuro. Esos datos ya los hemos dejado claros en los anteriores puntos, así que los objetivos deben ir en concordancia con esto. Los objetivos tienen que ser proyecciones positivas del pasado.
Por último. Los objetivos tienen que ser medibles. No vale tener como objetivo «aumentar las ventas». Si no se puede medir, no sabremos nunca si llegamos allí o no. Tu objetivo debe ser «aumentar las ventas un 5% con respecto al año pasado», «aumentar las ventas hasta 1 millón de euros». Pero para hacer un objetivo medible, no basta sólo con determinar una cantidad, es necesario definir un periodo durante el cual debemos cumplir dicho objetivo. Entonces, nuestro objetivo podría ser «aumentar las ventas hasta 1 millón de euros en 2013».
4. ¿Con qué dinero pretendemos alcanzar esos objetivos y cómo lo distribuiremos?
Aquí hay que tener claros dos grandes grupos de costes a tener en cuenta: Los costes de estructura y los costes en actividad de marketing. Los gastos de estructura se corresponden con el equipo de Marketing y los de actividad con aquellas acciones mediante las que se pretende cumplir los objetivos, por ejemplo, los costes de patrocinar un evento son costes de actividad y el sueldo del diseñador es un coste de estructura.
Algunos expertos recomiendan inflar los gastos un 25% para no pillarse los dedos. Por otro lado, el presupuesto general, normalmente viene dado por Dirección, calculado en proporción de las ventas, aunque también puede ser propuesto por Marketing. De cualquier manera, no os olvidéis de que el dinero es un bien escaso.
5. ¿Cómo sabremos que va todo bien?
Controlando, midiendo y corrigiendo. Reunirse de manera periódica es buen ejercicio. Para garantizar el cumplimiento, de cualquier manera, el mayor secreto es la medición continua que nos informe de las desviaciones que vamos teniendo del cumplimiento de los objetivos o de la ejecución del plan.
