Hace 30 años, en industrias de productos sofisticados, software, maquinaria, etc., la venta pasaba inevitablemente por un comercial. El posible cliente no tenía otra manera de obtener la información que necesitaba para realizar la compra que a través de un agente comercial que le rellenaba todos los vacíos de información que tenía. Como el cliente no tenía más remedio, el primer contacto con el comercial se producía en una fase temprana del desarrollo de la oportunidad. Ese contacto, naturalmente, se consideraba bien hecho sí:
- Se hacía una visita presencial al cliente.
- Se le continuaba visitando de forma constante durante todo el proceso de compra.
- Se iba muy despacito siempre, sin presionar al cliente, respetando sus tiempos.
Venta tradicional. La mayoría de las veces, además, era el comercial quien realizaba ese primer contacto. Por supuesto, esto era una especie de ruleta rusa, porque el comercial tocaba tantas puertas como podía, pero no sabía con qué se iba a encontrar. A veces le cerraban la puerta en la cara, y otras, gracias al conocimiento de su sector y su cliente tipo, el comercial daba con alguien que podía estar interesado en lo que él vendía.
Internet lo cambió todo y con él, Marketing ha cambiado el paradigma de las Ventas. Hoy en día, cuando un comercial es contactado por un posible cliente, éste ya ha recorrido en un 57% su proceso de decisión de compra por sí mismo (The Digital Evolution in B2B Marketing). Esto es así por razones de sentido común:
- La mayoría de la información que el cliente necesita para comprar (precios, análisis de herramientas, comparativas, información técnica, referencias, etc.) está publicada por las empresas en la web.
- Es mucho más costoso para el cliente estar siendo visitado por 10 representantes comerciales de 10 empresas distintas, que investigar por sí mismo, y al final, entrevistarse sólo con 3.
Vamos a resaltar lo que acabo de decir para que se nos grabe a fuego en nuestras cabezas:
“Cuando un cliente contacta a un comercial ya tiene más de la mitad de la decisión tomada”.
En realidad esta es una muy buena noticia, ¿no?. Depende de cómo lo manejemos tanto desde Marketign como desde Ventas.
- Si vuestro departamento de Marketing no pone en la web suficiente información para que el cliente se decante por vosotros, es posible que entable primero conversación con el comercial de aquel producto del que ya sabe más.
- Si vuestros comerciales se acercan a los prospectos como hace 25 años, otro va a ser más rápido, va a ir directamente a los vacíos de información que tiene el cliente, a atacar vuestras debilidades, y se va a llevar rápidamente la presa en la boca.
- Si vais como hace 30 años, vais a perder tiempo, esfuerzo y a engordar un funnel con una oportunidad que se va a llevar otro.
¿Cómo acercarse a un cliente que ya tiene medio tomada su decisión?
Con transparencia, honestidad y de forma directa. El comercial y el cliente son socios en este viaje. Ambos pueden sacar provecho de esta relación. El uno se lleva una compra, el otro se lleva un buen producto. Si partimos desde este nuevo paradigma juntos cliente-vendedor, no tendremos problemas en hablar de cómo va nuestra relación, qué necesita cada una de las partes del otro y, lo más importante, aclarar si estáis o no perdiendo el tiempo. Hablando se entiende la gente, se suele decir aquí en España. Pues en efecto, el secreto está en hacer las preguntas indicadas.
¿Cómo sé si mis comerciales se han quedado anclados en el viejo paradigma?
Es muy fácil reconocer a los comerciales que viven en este modelo. No porque sea gente vieja, todo lo contrario. Os sorprendería saber la cantidad de gente joven que trabaja de esta manera. Los podéis reconocer porque cuando están dando parte de sus oportunidades suelen decir cosas como las que señalo a continuación:
-Hay que ir a Madrid a verle, que esta cuenta es muy importante.-
-Esta empresa seguro que tiene presupuesto-
-No quiero ser un pesado, ni agobiar al cliente, que quedó en decirme algo-.
Estas frases inocuas, no tienen en sí mismas que ser síntoma inequívoco de que el comercial vive anclado a un paradigma añejo, pero pueden que signifiquen que:
- El comercial no tiene ni idea de su presupuesto, ni de cuándo se va a cerrar, pero es una empresa importante a la que tienes que hacer la deferencia de venir a visitar.
- El comercial no le ha preguntado al cliente cuanto se piensa gastar en un producto como el que él vende.
- El comercial no le ha preguntado al cliente cuando piensa tomar la decisión de compra.
Los que trabajáis en ventas sabéis que son escenarios corrientes. Lo que no sé si sabéis, es que son escenarios costosos. Estas oportunidades, claramente no cualificadas, nos cuestan tiempo, esfuerzos y energía. Es decir, nos cuestan dinero.
¿Qué hacer si no se han enterado de que la cosa ha cambiado?
Hacer las preguntas indicadas. Por ejemplo, antes de aprobar cualquier visita comercial, pregunta:
- ¿El cliente ya ha visto el producto? (por ejemplo, en una demo online, ha recibido una muestra, lo conoce del pasado)
- ¿Le has enviado información por e-mail?
- ¿Sabes exactamente qué es lo que está buscando o lo que necesita?
- ¿El cliente ha visto información sobre nuestros precios?
- ¿Sabes si el cliente tiene pensado tomar la decisión de compra en este trimestre?
- ¿Sabes cuánto se piensa gastar el cliente en un producto como el nuestro?
Si el comercial no responde de forma afirmativa las 5 primeras preguntas, dile que no le autorizas el viaje hasta que pueda responder sí a cada una de ellas.
Si el comercial empieza cada una de las respuestas diciendo: “Yo creo que…” “Me parece que…” “Creo que…”, pídele que se asegure.
Enseñad a vuestros comerciales a no adivinar.
Si el cliente ha recbido la información que necesita desde Ventas y Marketing y si tu comercial ha conseguido establecer una relación honesta transparente y directa con él, es bastante probable que decida recorrer con vosotros ese 43% del camino que aún le queda.
