Cómo alinear Marketing de Contenidos y Generación de Leads

 

“Aprende la importancia de generar contenido útil para cada etapa del Funnel de ventas o de marketing.”

Los que seguís este blog, seguro que nos habréis leído en múltiples ocasiones afirmar que crear contenidos a mansalva sin una estrategia no sirve de nada. Así es. La mayoría de las veces en que una empresa está generando contenidos y no le sirve para generar clientes potenciales es porque no hay un buen modelo para alinear marketing de contenidos y generación de leads.

Dicho de otra forma, no es que el contenido no funcione para convertir, es sólo que muchas veces estamos pidiendo el tipo de conversión equivocado teniendo en cuenta la fase del ciclo de compra en la que se encuentra el lector o no estamos ofreciendo la información que necesitan para seguir avanzando en el funnel.

En este artículo voy a revisar algunos conceptos:

¿Cuál es Ciclo de Compra?

Los clientes pasan por diferentes etapas en el ciclo de compra. En la primera de ellas, los clientes necesitan información sobre cómo satisfacer sus necesidades o alcanzar un reto. Realmente, en todas las fases del ciclo de compra, el cliente busca información. Sin embargo, en la primera fase del proceso de compra es donde pueden estar más confundidos y donde les puede ser más difícil encontrar respuesta a lo que les pasa o necesitan y por lo tanto es la mejor fase para proporcionarles el contenido. Tras esta, van a buscar información para cotejar entre las diferentes opciones que pueden satisfacer sus necesidades, y al final, decidirán a quién comprar (preferiblemente a nuestra empresa).

Fases del Ciclo de Compra. Tomado del libro: Estrategia Digital de Marketing & Ventas para Startups: Kit de Supervivencia de Lanzamiento de Producto

¿Por qué considerar el embudo de ventas es importante a la hora de producir contenidos?

Pese a que hay empresas cuyo proceso de ventas es muy complejo, el marketing de contenidos puede ayudarles a convertir clientes. De hecho, el marketing de contenidos suele funcionar mejor en estos casos: cuando los compradores tienen preguntas, dudas… ganar la confianza ofreciendo un contenido útil y de calidad puede ser clave. Quizá es la primera vez que el cliente conoce nuestra empresa o visita nuestra página web, por lo que la primera impresión es muy importante y solucionarles un problema puede ser lo que finalmente les haga decidirse por nuestra empresa.

El contenido educativo funciona muy bien y permite a nuestros posibles clientes avanzar en el proceso de compra a su ritmo.

Además, cada empresa sabe qué ofrece y qué necesidades puede cubrir, por lo tanto deben saber qué contenido pueden producir para atraer a los clientes según qué fases, y con una llamada de acción (call-to-action) se pueden conseguir leads para la empresa.

Incluyendo en nuestros contenidos llamadas a la acción, guiamos a los visitantes a la web a un siguiente paso, que puede ser pedir un presupuesto, descargar un material y seguir informándose (E-book, plantilla, etc.), probar una demo o hacer una compra, por ejemplo. Y también conseguimos información y datos acerca de esa persona.

A la hora de incluir esos Call-to-action, debemos tener en cuenta el embudo de ventas, es decir, el camino que recorre un cliente desde el inicio de su interacción con la empresa hasta su conversión en comprador. Se compone de 3 etapas:

  • Top of the funnel (ToFu), la parte superior del embudo. Se corresponde con la fase del ciclo de compra de Conciencia.
  • Middle of the funnel (MoFu), la parte de en medio. Se corresponde con la fase del ciclo de compra de Evaluación.
  • Bottom of the funnel (BoFu), la parte inferior. Se corresponde con la fase de Compra.

¿Cómo alinear CTAs (llamadas a la acción) con las etapas del embudo de ventas y el contenido?

Si una vez que conocemos las distintas etapas por las que pasa el cliente, realizamos contenido para cada una de ellas, será más fácil para nosotros saber qué se preguntan en cada etapa y cómo podemos ayudarles a resolver esas dudas.

Es muy importante el contenido que le podemos dar al posible cliente en la primera fase (ToFu) porque necesitamos despertar su interés y así hacer que vuelvan a nuestra página a consultarnos en sus próximas fases hasta su conversión. Por ello, las CTA que tendremos en esta etapa se centrarán en ayudar y crear el deseo del cliente de más información acerca de lo que podemos ofrecer.

La segunda fase, MoFu, tiene que tener mucha información, ya que en esta etapa los clientes están cotejando diferentes opciones de producto, comparando las ofertas, y tenemos que estar a la altura y dejar que nos conozcan mientras consideran qué es lo que se adapta mejor a sus necesidades. En esta fase las CTA deben conseguir que el cliente conozca más acerca de un tema, tienen que pensar que en la información que les ofrecemos encontrarán las respuestas que necesitan.

Para terminar nos encontramos en el final: BoFu. En esta última etapa tenemos que persuadir a los clientes, lograr que realicen una compra de nuestro producto. Una vez que saben lo que necesitan y han podido informarse de todas las opciones del mercado, lo óptimo es que nos elijan.

Ejemplos de tipos de contenido, etapas de embudo y CTA correspondientes

A continuación, veremos algunos ejemplos de lo que puede funcionar para la creación de contenido en las distintas fases del embudo y en los CTA de forma que podamos alinear marketing de contenidos y generación de leads.

En el ToFu, debemos centrarnos en realizar contenido útil y sencillo de comprender para el cliente. Se puede ofrecer en distintos soportes: blog, infografía, vídeos, boletines informativos, etc. Las CTAs que podemos utilizar son por ejemplo: “comparte”, “regístrate”, “lee más”. Podemos, por ejemplo, decir: “Regístrate en nuestra newsletter para estar al día de las últimas noticias”, así podemos conseguir captar al lead y saber algún dato más de ellos.

En el MoFu, necesitamos dar un paso más: darles más información. Esto se puede realizar aparte de con los soportes mencionados anteriormente, con la realización de un webinar, proporcionar un e-book, casos de estudio, etc. Las CTAs podrán ser: “Descarga aquí nuestro e-book”, “Regístrate para participar en nuestro webinar”, etc.

La útlima etapa, la BoFu, es la que consigue convertir el cliente en comprador. Para ello, podemos ofrecer demostraciones de producto, opiniones de clientes, páginas que enlacen con la compra del producto… Las CTAs dependerán de cada opción, pero por ejemplo podrían ser: “Prueba nuestra aplicación gratis durante el primer mes”.

¿Qué significa alinear marketing de contenidos y generación de leads desde un punto de vista de medición de rendimiento?

Cuando en nuestros paquetes de contenidos incluimos la “estrategia”, no nos referimos únicamente a que proponemos un calendario editorial al principio de cada mes con temas propuestos, sino a que analizamos e identificamos qué tipo de contenidos generar de acuerdo al ciclo de ventas de cada buyer persona de cada empresa y a las necesidades de sus clientes y de la empresa.

¿Las necesidades de la empresa?

Pues sí. Las empresas, cada vez más necesitan del marketing de contenidos para poder vender sus productos. En Wild Wind Marketing, por ejemplo, trabajamos con empresas que tienen el problema en la parte alta del embudo, es decir, necesitan captar más leads para generar más oportunidades.

Si no entran leads, por muy cualificados que estén los pocos que entren, es difícil generar muchas oportunidades…. y, sin embargo, otros clientes tienen un Top of the funnel espectacular pero tienen problemas para cualificar leads y que sólo pasen a ventas leads preparados para ser atendidos por el equipo comercial… Por ello, es clave alinear marketing de contenidos y generación de leads.

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