Comparativa Herramientas CRM (Parte 3)

octubre 14, 2015

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Seguimos con nuestro análisis de las herramientas CRM (Customer Relationship Management). En la primera entrada hacíamos una breve introducción a las herramientas CRM, mientras que en la segunda entrada, examinabamos Zoho CRM, SalesForce y Hubspot CRM en términos de precio, integraciones y facilidad de uso.

A continuación, analizamos las mismas herramientas, pero en cuanto a funcionalidad, reporting e integración entre Marketing y Ventas.

Funcionalidad

Antes de empezar con este apartado, quisiera aclarar que cualquiera de las aplicaciones mencionadas es totalmente funcional y que si lo que necesitamos es un CRM, cualquiera de ellas va a ayudarnos a trabajar mejor.

Zoho CRM: Zoho tiene la funcionalidad básica que le permitiría a nuestro equipo tradicional cumplir con el cometido de tenerlo todo bien atado y que la información de la compañía trascienda al estado actual del Departamento de Ventas. Desde la pestaña de los Leads y de los Contacts (Contactos) es posible loguear llamadas, escribir emails y crear eventos. Sin embargo, desde la pestaña de los Potencials, que son las oportunidades, no es posible loguear una llamada, lo cual para mi tiene poco sentido porque el foco debería estar puesto en la oportunidad para conocer su estado de forma ordenada. Hay que tener en cuenta que cuando trabajamos con grades clientes podemos tener abiertas varias oportunidades al mismo tiempo con el mismo cliente. Los Feeds son una funcionalidad muy chula que te permite ver rápidamente en qué ha estado trabajando el equipo. Esto no lo he visto yo en Hubspot, pero si en SalesForce. Zoho también tiene una funcionalidad llamada campañas que permite documentar acciones que llevamos a cabo con grupos de Leads, Contactos o también, campañas centradas en Potencials (Oportunidades). La funcionalidad Visits (Visitas) es otra aplicación de pago de Zoho que se llama SalesIQ, y que te permite trackear visitantes en tiempo real y contactarles. Otra funcionalidad que encuentro bastante útil es la de Documents (Documentos), que te permite tener en el CRM todo tipo de ficheros para enviarlos a tus Leads o Contactos.

Una de las malas noticias con respecto a la edición Free de Zoho CRM es que no es posible añadir campos nuevos a tus leads, cuentas u oportunidades, etc. Es decir, no puedes almacenar más información que la genérica que viene con el CRM. Esto no es así con las cuentas de pago, pero sí que presentan limitaciones.

SalesForce: En cuanto a Leads, Contacts, Accounts y Oportunities, la funcionalidad en general es la que nos podemos encontrar en cualquier CRM. SalesForce sin embargo, tiene algunas cosillas interesantes, por ejemplo, que nos permite manejar productos, diferenciar contactos por el rol que juegan en la toma de decisión, generar ofertas incluyendo impuestos y descuentos, etc. Para el tema de las ofertas, SalesForce tiene integraciones con productos como QuoteRoller que permiten generar ofertas online, que nos avisan si el cliente ve las ofertas y que, además, permiten al cliente aceptar las ofertas de forma online. La integración entre ambas plataformas permite utilizar los datos de SalesForce para crear las ofertas, así como almacenar la propuesta en PDF en SalesForce. SalesForce además cuenta con Chatter que es una herramienta de colaboración para los empleados de la compañía. Chatter permite hacer publicaciones, compartir enlaces, documentos, realizar preguntas al grupo, etc. Al igual que Zoho, SalesForce también nos permite tener almacenados aquellos documentos que de forma continua tenemos que compartir con nuestros clientes o prospectos. Creo que la parte de Products (Productos) debe tener especial mención porque para empresas que tienen varios productos, esta funcionalidad no sólo permite mantener una homogeneidad en lo que se vende, sino que también, nos va a aportar información sobre los productos en los que deberíamos poner el foco. En general, en SalesForce vas a encontrar casi cualquier cosa que puedas necesitar. Customizar los campos es posible, aunque no excesivamente fácil, como la mayoría de cosas en esta plataforma. La gran cantidad de integraciones y add-ons, hacen que en materia de funcionalidad sea poco lo que puedes echar en falta en esta plataforma. SalesForce también te va a permitir generar campañas, y manejar tickets de soporte o servicio al cliente que son los Cases (Casos). Algunas de las integraciones que he usado personalmente son Hubspot, Mailchimp, Zendesk y QuoteRoller.

HubSpot: En Hubspot CRM, la información se centra en tres pestañas que son Contacts (Contactos), Companies (Cuentas) y Deals (Oportunidades). Los leads son manejados por la aplicación de Marketing y copiados como Contacts. Así mismo, las cuentas (Companies) son creadas de forma automática a partir de los leads. Tomando información del dominio de los correos de los contactos, Hubspot CRM rellena información básica sobre los leads (número de empleados, descripción, etc.), aunque esto funciona según el dominio. Todo en el CRM se maneja mediante vistas, que es un conjunto de datos que cumplen con ciertos criterios. Las vistas se muestran en forma de listados o de paneles. Desde la vista del contacto es posible loguear llamadas, enviar emails, crear notas internas y tareas. La funcionalidad de Schedulle, permite crear eventos en Google Calendar, lo cual resulta de utilidad para concertar citas. Una de las funcionalidades estrellas del CRM en cuanto a los contactos es el Predictive Lead Scoring que sugiere un scoring del contacto-lead según las acciones que realiza (envío de formularios, visita a páginas, etc.). En la ficha del contacto se van almacenando todas las interacciones con el contacto ya sean de Ventas o de Marketing (emails en los que ha hecho clic, flujos de trabajo en los que participa, etc.). La integración con Google Drive permite tener una carpeta por Company, Contact o Deal, para almacenar toda la documentación relacionada.

En la parte de los Deals me gustaría detenerme porque es la parte que encuentro más funcional y diferente con respecto a los otros CRMs. Los Deals se organizan por paneles que representan los diferentes estados por los que atraviesa una oportunidad, de modo que, de manera rápida, estamos viendo nuestro funnel. Avanzar una oportunidad de estado es tan fácil como arrastrar el Deal de un panel a otro. Esto nos da una visión que difícilmente alcanzamos con la organización tradicional por fichas que nos plantean los CRMs. Por otro lado, algo que me parece genial es que tú mismo puedes configurar los estados de tu funnel y de forma fácil, de modo que si tu funnel tiene más o menos estados que los tradicionales, esto no sería un problema. Así mismo funciona el tema de los campos, que se pueden añadir de forma fácil y sin límites, de modo que podemos tener siempre la información que es relevante para nosotros como empresa.

Reporting

Poder obtener información histórica de nuestras Ventas, así como predecir lo que vamos a ser o no capaces de vender es algo que no debemos dejar pasar por alto.

Zoho CRM: Zoho recoge su funcionalidad de Reporting en la pestaña Reports. Dentro de esta pestaña contamos con dos opciones, los reportes genéricos de Zoho o el módulo Advanced CRM Analytics que está disponible desde 50€ al mes. Los reportes preconfigurados de Zoho pueden darnos información valiosa como las oportunidades que hemos perdido este mes, las ventas de acuerdo al origen del lead, la duración del ciclo de venta según el dueño de la cuenta, etc. El problema al que nos enfrentamos con estos informes (si no somos clientes de pago) es a que no podemos generar nuestros propios informes, ni realizar reportes basados en campos específicos, ya que no podemos definirlos. Por ejemplo, en mi caso, es importante saber cuántas oportunidades son cloud o de implantaciones on-premise. Eso no puedo saberlo porque no es algo por defecto que venga en el CRM.

SalesForce: La funcionalidad de Reporting de SalesForce se concentra en las pestañas Reports, Dashboard y Forecast. En Reports es en donde se configuran los datos, la información filtrada. Para nosotros que utilizábamos informes de negocio hechos en Excel, esta pestaña ha sido importante pues nos permitía sacar toda la información que necesitábamos en formato Excel. Eso es, toda la base de datos del software para poder ser explotada por fuera de él. Esto es una cosa que no tiene Hubspot y bajo mi punto de vista es un gran problema. Los Dashboards utilizan información a partir de los reports para mostrarlos de forma gráfica. He de decir que no los encuentro fáciles de configurar. Forecast es la parte donde vemos el funnel. El funnel se muestra en forma de tabla y sólo incluye la información agregada, es decir, no vemos las oportunidades si no el valor que suman. Podemos tener el funnel por trimestres y por comerciales, podemos también asignar cuotas a los comerciales. En general, SalesForce te permite explotar muy bien la información de la que dispones en el CRM, la única objeción que puede ponérsele es que no es todo lo fácil de usar que debería ser.

Hubspot CRM: Esta ha sido la parte más decepcionante para mí del CRM. Tienes toda la información en él y en tu día a día puedes trabajar con ella, pero cuando necesitas obtener conocimiento de ella, es complejo sacarla. No es que Hubspot no haya pensado en el tema de los informes, lo que pasa es que tiene un módulo aparte, y este módulo es de pago y no es barato. Todo hay que decirlo, el Reporting Add-on está guapísimo, los informes son fáciles de configurar, están actualizados en tiempo real, y puedes utilizar los propios campos que has definido. Mostrar gráficamente los datos de los reportes es muy fácil. A nivel de funcionalidad, creo que a este módulo de falta que puedas generar informes que integren los datos de las compañías, los contactos y los deals, en un mismo gráfico. Por ejemplo, quiero saber, de mis compañías, cuál es la que más dinero representa en oportunidades cloud. Otra cosa muy buena del add-on es que te permite tener junta la información de Marketing y Ventas. Disponer de este add-on cuesta 200 euros al mes, por lo que al final, si quieres esto, terminas pagando más que en SalesForce.

Por otro lado, para exportar la información del CRM tienes que sacar de forma separada los datos de cuentas, contactos y oportunidades…y lo peor, no puedes elegir que datos quieres exportar, pues sólo se exportan los que te dan por defecto las vistas.

Creo que esta ha sido la parte más decepcionante del CRM, sin embargo, esta aplicación lleva muy poco en el mercado, aún podemos esperar que a nivel de reportes evolucione o que le bajen el precio al add-on actual.

Integración Marketing y Ventas

La mayoría de las empresas proveedoras de software CRM han entrado en el negocio de la Automatización del Marketing. También ha ocurrido en el caso contrario, como lo demuestra Hubspot.

Zoho CRM: Zoho dispone de un producto llamado Campaigns que permite hacer email marketing, así como flujos de nutrición de leads y otras actividades de Marketing. También cuenta con SalesIQ que te permite trackear e interactuar online con visitantes de tu web. Este último módulo es bastante impresionante, ya que te permite establecer una comunicación con leads que aún son anónimos, y con los que normalmente no hablamos hasta que rellenan algún formulario en nuestra web. Por otro lado, los precios de las distintas aplicaciones de Zoho son bastante asequibles. Aunque no he probado todas las apps de Marketing de Zoho, estoy convencida de que debe ser una magnifica opción para departamentos de Marketing con poco presupuesto.

SalesForce: Yo he sido usuaria de SalesForce como CRM y Hubspot como herramienta de Automatizión del Marketing. He trabajado con las dos herramientas de forma integrada y ésta solución siempre me ha sabido a poco por varios motivos. Por ejemplo, que tienes límite de llamadas a la API de SalesForce, que siempre hay que estar esperando a que se sincronice un contacto que has decidido pasar al CRM o que, en algunos casos, el mapeo entre campos puede dar problemas. Aunque SalesForce registra las interacciones de Marketing con los leads, creo que tener dos herramientas separadas para Ventas y Marketing deja cierto vacío que se hace aún más patente cuando tratas de sacar informes transversales a toda la actividad comercial. Por supuesto, SalesForce también ha entrado al negocio del Marketing con su plataforma Marketing Cloud, que no es otra cosa que la tecnología de ExactTarget que adquirió por 2.500 millones de dólares en 2013. SalesForce Marketing Cloud trata de aunar toda la experiencia del cliente, desde antes de nacer como cliente y durante todos sus procesos (servicio al cliente, soporte, renovaciones, etc.). Yo no he probado SalesForce Marketing Cloud pero la verdad es que tiene una pintaca increíble.

Hubspot: Para mí como usuaria de Hubspot Enterprise, ha sido una alegría poder por fin contar con unos departamentos de Marketing y Ventas trabajando sobre la misma información, sin agujeros en los datos y con información que, simplemente, fluye a través del funnel de Ventas y de Marketing de forma integrada. Con esta integración no hace falta crear las cuentas por que se crean solas, y los contactos se añaden rápidamente a sus compañías. En la ficha de los contactos es posible ver todo el viaje de los clientes desde que empezaron como leads y a través de su vida como cliente. En cuanto a la funcionalidad de Marketing, la experiencia de cliente con Hubspot es realmente buena, permitiendo desde una única plataforma hacer Lead Management, pero también Gestión de Redes Sociales y Generación de Contenidos. Creo que aquí está un punto importante de diferenciación con SalesForce. La edición Enterprise de Hubspot que incluye todo lo que os digo y que cuesta 2.200€/mes, sería más o menos el equivalente a tener ExactTarget, Social Studio y Automatización de Marketing B2B de SalesForce. Estos módulos suman entre ellos 2.520€. Además, a este coste debes sumarle el del CRM, que en el caso de Hubspot sería gratis (sin el add-on de reporting) y en el caso de SalesForce te costaría otros 1.500€/año.