A menudo nos olvidamos –o no sabemos- que detrás de las aplicaciones de redes sociales hay precisamente eso: redes sociales. Personas interconectadas y que se rigen por una serie de fenómenos que vienen determinados por las conexiones o vínculos entre ellas.
Haciendo mi tesis de grado aprendí mucho sobre los fenómenos latentes en este tipo de plataformas. Aunque parezca raro –porque aplicaciones como Facebook o Twitter son de los 90’s- la respuesta a la pregunta de por qué nuestras publicaciones en Facebook tienen un alcance muy limitado podría haber sido resuelta en 1973.
Vamos a ir paso a paso con un poquito de sociología para explicar este tema.
Facebook conecta fundamentalmente personas que ya se conocían
En “A Familiar Face (book): Profile Elements as Signals in an Online Social Network”, después de analizar casi 31.000 perfiles de Facebook, Ellison, Lampe y Steinfield sugieren que Facebook se usa fundamentalmente para mantener relaciones con personas que el usuario ya conoce en la vida real.
La sensación que debéis tener la mayoría de vosotros cuando publicáis algo en Facebook es que no sale de vuestro circulo. Vuestra prima política, vuestros cuñados y un compañero del instituto acaban de hacer Like sobre la publicación que hicisteis acerca de vuestro producto. So what? Poco más que contar, porque si estabais esperando una gran viralidad, acabáis de descubrir que lo que publicasteis se quedó como mucho a 3 grados de separación vuestra (llegó al amigo de un amigo de vuestro amigo).
¿Por qué? ¿No lo habéis hecho bien? No, la respuesta está más en la naturaleza de Facebook que en vuestra pericia como Community Managers. En Facebook conectáis (tenéis vínculos) básicamente con vuestros conocidos y personas más cercanas. Wait! En Twitter también tengo a mis conocidos, pero sí que puedo llegar mucho más lejos! Sí, es verdad, no basta con que os diga que vuestra publicación no llega muy lejos porque en Facebook sólo tenéis conocidos. Esto es sólo parte de la respuesta.
Lo que pasa en Facebook es que todas las personas están supremamente conectadas entre ellas. Vuestras familias, amigos, colegas de trabajo, hacen una red pequeña y sólidamente conectada. Con toda probabilidad, en algún momento estos subgrupos se han mezclado entre ellos (vuestras parejas conocen a vuestros compañeros de trabajo, por ejemplo). Aquí es donde entra Granovetter para darnos luz.
Los vínculos entre contactos en Facebook son vínculos fuertes
En 1973, Mark S. Granovetter publicó un artículo que daría mucho de qué hablar a los teóricos de redes sociales, “The Strength of Weak Ties” o “la Fuerza de los Lazos Débiles”. Así, sentó la premisa sociológica de que los vínculos pueden variar en su “fuerza” o intensidad. Para Granovetter, la fuerza de un vínculo interpersonal es una
“… (Probablemente lineal) combinación de la cantidad de tiempo, intensidad emocional, la intimidad (confianza mutua), y los servicios recíprocos que caracterizan un vínculo.”
En dicho trabajo, Granovetter explicaba cómo los individuos con un mayor número de “vínculos débiles” -o lo que coloquialmente se conoce como “conocidos”- podían acceder a una mayor cantidad de información sobre posibles puestos de trabajo. Esto se debe a que las personas con vínculos fuertes tienden a clusterizarse -formar grupos de personas muy cercanas- y por tanto la información que fluye en un clúster se convierte en redundante ya que proviene siempre de las mismas personas. Por el contrario, los vínculos débiles tienden a unir grupos diferentes de personas lo que hace que la información circulante sea mucho más rica.
En Facebook pasa precisamente esto: la información circula poco y es redundante. ¿Por qué? Porque vosotros y vuestros “Amigos” estáis tremendamente interconectados y a través de vuestros vínculos fluye escasa información nueva.
En la siguiente ilustración puede observarse mejor esta relación. Los individuos, dada la fuerza de la homofilia -se sienten atraídos por aquellos iguales-, tienden a agruparse en clústeres naturales o grupos de nodos muy juntos, es decir con relaciones estrechas entre ellos. En la gráfica, los clústeres son los círculos que contienen a los grupos de nodos o individuos. Dado que los individuos se reúnen debido a la homofilia y a las similitudes que comparten, tienden a ser muy parecidos el uno al otro, y por tanto, las ideas e información que circula por los vínculos es la misma. Puede pensarse en estos clústeres como grupos de amigos o familias que están unidos entre sí por “vínculos fuertes” (las líneas azules).
Existen vínculos débiles que sirven para conectar los distintos grupos, estos son representados en la gráfica por líneas de color naranja. Podemos pensar en dichos vínculos débiles como en “conocidos” de algún individuo de cualquiera de los clústeres. Es decir, un vínculo débil sería una relación con un miembro de otro grupo. Estos individuos con los que tenemos vínculos débiles nos traen información diversa y nueva de otros clústeres.
¿Cuántas personas a las que tenéis como followers o a las que seguís en Twitter son realmente vuestros amigos en la vida real? Esos vínculos que tenéis con ellos son vínculos débiles, que no tienen la fuerza de un vínculo forjado por la amistad de años o la cercanía, pero que por contra, tienen la ventaja de que os permiten acceder a otros grupos o clústeres de personas que se encuentran bastante lejos de vosotros en términos de conexiones e, incluso, en términos de distancia física. Esos vínculos débiles permiten que el contenido que ellos os retuitean llegue mucho mucho más lejos que lo que llegan en Facebook cuando el contenido lo que hace es dar vueltas por vuestra propia red.
Recordad que aquí estamos hablando de publicación gratuita normal en vuestros muros, no de grupos, o de anuncios. Estos bien podrían funcionar diferente. Espero que os haya gustado el artículo y que lo hayáis entendido.
A modo de conclusión, diré que, bajo mi punto de vista, Facebook no es la red idónea si lo que queremos es alcanzar un gran número de personas. Os recomiendo en esos casos probar herramientas como Twitter. Facebook me parece una buena red para reforzar branding, o sentimiento de comunidad en consumidores o clientes que ya nos conocen.
NOTA IMPORTANTE: Gran parte de este artículo ha sido tomado textual de mi tesis de grado “Efectos del Uso de Plataformas de Redes Sociales sobre los Procesos de Gestión Humana” cuyos derechos pertenecen a la Universidad del Valle – Cali (Colombia). Si usáis este contenido en algún otro material, es necesario indicarlo.
