En las facultades nos enseñan a establecer precios con un modelo coste-margen de beneficio, lo que no nos enseñan es a poner precios que vendan.
Los seres humanos somos complejos y, desafortunadamente, la teroría del Homo Economicus parece no funcionar del todo. El porqué no funciona es muy simple de responder: porque en las decisiones de compra influyen fenómenos psicológicos y sociológicos que afectan la manera en que procedemos.
Los precios son un trigger o detonador importante de este tipo de fenómenos, vamos a ver un ejemplo de un fenómeno psicológico y de uno sociológico relacionado con los precios.
Odd numbers y otros números «mágicos»
Hay ciertos números que tienen un efecto extraño sobre los compradores, uno de esos números son los llamados «Odd numbers». Un Odd number es un número que no es divisible por 2, es decir, [1 3 5 7 9…]. Si el número está justo por debajo de un número divisible por 2 como por ejemplo 9 (que está por debajo de 10) aún mejor.
Según un estudio de Blattberg and Wisniewski (1989) en Estados Unidos, el uso de Odd prices llegaba a aumentar las ventas hasta en un 222%.
¿Por qué es más efectivo un precio de 9,99€ que uno de 10€? Existe una teoría probada por algunos estudios empíricos.
- El efecto del dígito izquierdo: Muchos consumidores compran según el primer dígito que ven. Leemos los precios de izquierda a derecha y en nuestras cabezas, cuanto más a la derecha se encuentra el dígito, menos importancia parecemos darle. Es como si nuestras mentes se quedasen sólo con la parte entera del precio. 20 años después del estudio de Blattberg and Wisniewski otro estudio del Journal of Consumer Research refuerza la teoría de los Odd numbers y el dígito izquierdo.
La percepción del valor de acuerdo al precio
Los precios no sólo indican cuanto estamos dispuestos a pagar por un bien o servicio, también nos dan una pista sobre el valor del producto en sí mismo. Relacionamos el precio con ideas preconcebidas de la calidad del bien o del privilegio que significa poseerlo. ¿Vendería lo mismo Apple si sus productos fueran más baratos? El Homo Economicus nos dice que sí, la sociología de los precios nos demuestra otra realidad.
Los que trabajamos en el negocio del Business Software lo tenemos más que comprobado, parece irracional, pero precios muy bajos no se traducen en grandes números de ventas. Parece que los compradores deseasen pagar más!!! Creemos que este efecto puede ser causado por la asociación con el prejuicio de «bajo precio-mala calidad».
Otro de los ejemplos más maravillosos de este tipo de fenómeno, es el que nos cuenta Robert B. Cialdini en su libro «Influence: The Psychology of Persuasion«. Una colega del escritor abrió una joyería en Arizona. En la tienda tenían alguna cantidad de una joya de turquesa que no habían podido vender. La dueña de la tienda tuvo que ausentarse de la tienda y le dejó escrito a la dependienta que bajara los precios a la mitad. Cuando regresó se encontró con la grata noticia de haber vendido todo el stock, pero no por haber vendido la mercancía a mitad de precio, pues la dependienta había leído mal la nota, entendiendo que debía multiplicar el precio por dos.
¿Cómo puede ser que al precio normal nadie quiera unas joyas y al duplicarles el precio se las lleven todas???? La respuesta, según Cialdini es un «social trigger», «expensive=good».
Existen muchos otros detonadores sociales y efectos psicológicos que nos juegan malas pasadas a la hora de hacer compras, o una buena pasada a quienes nos dedicamos a las ventas.
