Saber si estamos haciendo bien nuestro trabajo no puede ser una percepción cualitativa de los resultados. Cada vez más los departamentos de marketing se ven obligados a justificar cada euro que invierten y eso significa demostrar que el dinero invertido genera rentabilidad a corto o medio plazo.
De acuerdo con un estudio de IBM (From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marketing Officer Study) que entrevistó a más de 1.700 CMOs, existen 7 métricas esenciales a la hora de medir el éxito de un departamento de marketing.
- Marketing ROI o Retorno de la Inversión: Es el porcentaje de rendimiento que obtenemos por el dinero invertido. Teóricamente, la fórmula para medirla es sencilla (ingresos obtenidos – dinero invertido / dinero invertido), desafortunadamente, su medición en la realidad es mucho más compleja.
- Customer Experience: Significa la forma en que los clientes (externos e internos) valoran la interacción con una empresa. A pesar de parecer un dato algo esquivo de medir, existen varias métricas capaces de decirnos de manera cuantitativa cómo es la Experiencia del Cliente con nuestra empresa, entre ellas CSAT (Customer Satisfaction), NPS (Net Promoter Score), Customer Effort Score CES(TM), CxPi (Customer Experience Index).
- Tasa de conversión de nuevos clientes: Significa cuantos de nuestros prospectos se convierten en nuevos clientes. La dificultad en su medición radica en que para obtener esta tasa es necesario hacer un seguimiento a lo largo de todo el camino que recorre un prospecto antes de convertirse en un cliente.
- Ventas Totales: Al final, las ventas globales son en buena medida producto del trabajo de marketing, aunque sea de manera indirecta gracias al refuerzo de la marca, etc. Las Ventas totales suelen compararse con la inversión total en marketing que debe ser por lo menos 4 veces inferior a las Ventas Totales.
- Ventas directamente provenientes de Marketing: Aquí se miden aquellas ventas en las que hay un esfuerzo comercial por parte del departamento de marketing (por ejemplo en generación de leads) o en las que Ventas sólo ha intervenido para cerrar la operación comercial (en la última fase del proceso).
- Revenue Per Customer (RPC): De acuerdo al valor de las ofertas ganadas o ventas cerradas y la cantidad de las mismas, de media ¿cuanto obtenemos por cada venta? Esta cifra nos ayudará a calcular cosas como cuántos clientes nuevos necesitamos para llegar a un determinado nivel de ventas.
- Social Media Metrics: Quizás las más fáciles de medir y las menos medidas. Likes, número de followers, número de leads provenientes de redes sociales, son fáciles de contabilizar; desafortunadamente, para muchas empresas estos datos no son suficientemente relevantes, ni se toman en serio sus estrategias de Social Management aunque tengan personal trabajando como community managers.
En conclusión, aunque estos datos parezcan difíciles de obtener, son el resultado de una medición constante a lo largo de todo el proceso de marketing y ventas y bien pueden significar la diferencia entre un presupuesto en condiciones y uno famélico.
