Software de Automatización de Marketing ¿Qué es?

La mala noticia es que parece no existir un consenso sobre lo que es Marketing Automation Software o lo que en español traduciría a algo como “Software de Automatización del Marketing”. Vamos a repasar algunas definiciones y al final, trataré de daros la mía propia.

Hubspot

“…[]marketing automation is software and tactics that allow companies to buy and sell like Amazon — that is, to nurture prospects with highly personalized, useful content that helps convert prospects to customers and turn customers into delighted customers.”

Según Hubspot el Software de Automatización del Marketing incluye software y tácticas que permiten nutrir posibles clientes con contenido útil y personalizable que ayuda a convertir prospectos o leads en clientes y en tener a los clientes actuales contentos. Pero la gente reconoce que esta es la visión idílica del MAS.

“However, the term “marketing automation” has become a buzz-word, where marketers seek out marketing automation software under the impression that all of the digital marketing tools necessary for growth, including those needed to generate new leads, roll up under the hood of marketing automation.”

Para ellos existe una misconcepción del término que hace que metamos más herramientas de la cuenta bajo el software de Marketing Automation.Una definición que probablemente cae bajo esa confusión de la que habla Hubspot es la de Marketing Automation Times.

Marketing Automation Times

“Marketing Automation a subset of customer relationship management (CRM) that focuses on the definition, scheduling, segmentation and tracking of marketing campaigns. The use of marketing automation makes processes that would otherwise have been performed manually much more efficient and makes new processes possible.”

Como yo lo veo, la definición de Marketing Automation Times  es inadecuada por que:

¿Es una parte del Customer Relationship Management? Creo que no, creo que si somos prácticos y precisos, la información en un CRM y en un MAS sólo se comparte cuando estamos hablando de un lead que ha alcanzado cierta madurez (casi casi de oportunidad) por una razón  muy sencilla: para que la gente de Ventas que trabaja con el CRM no pierda tiempo. Es verdad sin embargo, que la línea es muy difusa, de hecho, las herramientas CRM incorporan el estado “lead”.
Es un poco confuso, vamos a explicarlo con unas gráficas.

Digamos que en general, el trabajo de marketing y ventas funciona de la siguiente manera: Se generan visitantes,que se convertirán en leads y que si todo va bien, terminarán comprando nuestro producto o servicio. Para saber qué es un lead y por qué son importantes podéis visitar este post. El tema es que antes de que se conviertan en clientes, ocurren muchas cosas e intervienen muchas personas y funciones, entre ellas las de Marketing y Ventas. Y esas funciones son vitales para que el cribado se haga adecuadamente y no perdamos el tiempo con gente que nunca se va a convertir en un cliente (como en el caso del estudiante). En teoría, sólo los SQL (Sales Qualified Leads) -o gente a la que se le puede vender- son los que deberían pasar a Ventas y convirtiéndose en lo que se

conoce también como una “oportunidad”. Estos leads gestionados por Ventas son los que van al software CRM que entre otras cosas, va a permitirnos llevar un registro dela relación entre un comercial y un lead SQL y futuro cliente (emails que le envía, notas que el comercial deja, la apreciación que tiene el comercial de la probabilidad de cierre, etc.) y se va a centrar en otras cosas en las que un comercial piensa más, como por ejemplo “Cuentas”. En la siguiente gráfica se aprecia mejor.

Nótese que la integración con el CRM viene una vez que Ventas acepta los leads (Sales Accepted Leads). En este magnifico post podéis encontrar más información al respecto “Changing Dynamics – The Rise of New B2B Marketing Funnel“.

Otra razón por la que discrepo con la definición es que se habla de “scheduling, segmentation and tracking of marketing campaigns” -programación, segmentación y seguimiento de campañas- que de otra forma tendrían que llevarse de forma manual. Discrepo porque hay diferentes herramientas que nos permiten programar campañas (si de e-mail marketing hablamos, por ejemplo Mailchimp, si de Press Releases hablamos un ejemplo sería la herramienta de Vocus, etc.)  y hacer seguimiento de campañas, cuando esto en teoría puedes hacerlo con Google Analytics utilizando urls con parámetros UTM. El tema es que esta definición deja muy abierta la definición para que se cuelen en ella toda clase de aplicaciones y pierde el verdadero objeto ce estas herramientas: llevar o guiar a los futuros clientes por todo el proceso de compra, aportándole toda la información que necesita.

Eloqua

¿Qué dice Eloqua de Oracle? pues dice algo muy similar a lo que dice Hubspot:

“To run effective demand generation and lead management processes, B2B marketers must respond individually to each prospect in the buying process. But given the sheer volume of most marketing campaigns, you can’t possibly identify and respond to each sign of buyer interest manually. If you really want to target customers and prospects with the right messages at the right time, you’ll need a marketing automation software platform that customizes content and automates the timing of all your marketing communications. “

Esta definición me gusta porque empezamos a hablar de cosas más concretas: Generación de Leads y Gestión de Leads. Hablamos de traer más posibles clientes y de gestionarlos de manera que podamos hacerles llegar un mensaje acorde con lo que buscan. Eloqua habla de mensaje, Hubspot habla de contenidos, pero al final, nos remitimos a dos disciplinas   -Generación de Leads y Gestión de Leads- que lo que buscan es guiar a los posibles clientes por todo ese proceso que va desde convertirse en leads hasta hacernos una compra.

Además, lo que Eloqua dice que de otra manera tendríamos que hacer de forma manual no es programar, segmentar y hacerle tracking a campañas, si no, entregar el mensaje correcto a la persona correcta.

Marketo

Vamos con otro mago del sector. La definición de Marketo peca también de dejar muchos cabos sueltos:

“Marketing automation is a category of technology that allows companies to streamline, automate, and measure marketing tasks and workflows, so they can increase operational efficiency and grow revenue faster…[]Marketing automation software is used in many modern marketing processes, including lead generation, segmentation, lead nurturing and lead scoring, relationship marketing, cross-sell and up-sell, customer retention, and marketing ROI measurement.”

Especialmente en la primera parte de la definición que se centra demasiado en la parte operativa de Marketing y no realmente en lo que aporta a nivel de  negocio. Además, la verdad, dice cosas tan genéricas que podrían ser cualquier cosa (¿tareas y workflows?).  La segunda parte ya me gusta más porque al final describe las fases de de la Gestión de Leads (Generación, Segmentación, Nutrición y Scoring). Sin embargo, lo que menos me gusta de esta definición es que realmente no habla de la necesidad que cubre este tipo de software: el ayudar al posible cliente a seguir su camino hasta convertirse en lead, sin tener que ofrecer una ayuda que implique realizar tareas manuales como que un comercial tenga que enviarles un correo con un par de brochures por sí mismo.

¿Y la definición de Verónica Meza?

OK, aquí va la mia.

  • Herramienta software que nos permite llevar a cabo…
  • estrategias de Gestión de Leads
  • con el objeto de que estos leads reciban la información que necesitan en cada fase del proceso de compra (AIDA model),…
  • realicen compras más concienzudas -porque generamos expectativas reales sobre lo que están comprando-…
  • y que nuestro equipo de ventas no tenga que perder tiempo aportándoles esta información de forma manual.

Espero que les haya gustado, sé que me he enrollado mucho, pero el tema merece la pena, sobretodo aquí en España y en LATAM que este mercado está aún por conquistarse. En el próximo post veremos quienes necesitan herramientas de Automatización del Marketing.

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