Los productos tecnológicos o innovadores B2B, suelen requerir por parte del cliente de un proceso de compra informado. Así mismo, suelen tener costes relativamente altos. La suma de estos dos factores, entre otros, ocasiona que el ciclo de ventas largo se haga presente. ¿Cómo enfocar este reto?
Un ciclo de ventas largo significa que un cliente interesado en comprar, se tarda mucho en hacerlo. Hay compañías en las que este ciclo son 3 meses, pero incluso hay casos de compañías que venden hardware o productos tecnológicos muy sofísiticados en cuyo caso, un negocio puede llegar a tardar en promedio un año y medio.
Un ciclo de ventas largo es negativo porque:
- Nuestra gente de ventas invierte en unas pocas oportunidades su tiempo, cuando podrían cerrar muchas más ventas si el proceso no tomara tanto tiempo.
- Problemas de liquidez.
- Si nuestro equipo trabaja con pocas oportunidades, el perjuicio de que se caiga una de ellas es mucho mayor que si tuviéramos muchas oportunidades en marcha.
- El coste por nuevo cliente es proporcional al tiempo invertido en el mismo.
Teniendo claro que tener un ciclo de ventas largo es un problema, ahora tenemos que ver cómo solucionamos o mitigamos dicho problema.
Los productos B2B con ciclos de venta largos suelen ser productos costosos. Estamos hablando en términos SaaS, de empresas que cazan conejos, ciervos y elefantes. El coste va usualmente asociado a la complejidad del producto. No podríamos cobrar 10.000€/año por una Coca Cola ¿verdad? Hablamos de productos que requieren una explicación que justifique la inversión del cliente:
¿Qué hace este producto? ¿Por qué este producto es mejor que X, Y, Z? ¿Qué pasa si se rompe? ¿Voy a recuperar la inversión usando el producto? ¿Me vais a ayudar a configurarlo? ¿Puedo customizar este producto a las necesidades de mi empresa? ¿Cómo va el tema de los precios? ¿Si crezco se me va a ir de las manos?
Para esta situación tenemos dos soluciones. Una a largo plazo, estratégica, y una a corto plazo, más táctica.
Decisión estratégica: Simplificar el producto
Esto significa que tenemos que orientar el producto a ser ‘Juan Palomos: Yo me lo guiso, yo me lo como’. Tenemos que convertirnos en el IKEA de nuestro negocio. El cliente escoge lo que quiere y se lo monta él mismo.
Esto es una decisión estratégica y de producto que afecta a toda la compañía. Afecta también a la forma en la que vendemos y cobramos. Afecta al precio, porque trasladamos parte de los costes al cliente, pero, al mismo tiempo, le simplificamos la vida.
Esta decisión pasa por hacer que nuestro producto:
- Se pueda probar sin intervención nuestra.
- Se pueda comprar sin intervención nuestra.
- Configurar y customizar sin intervención nuestra.
Seguramente antes de que empresas como IKEA se hicieran populares, nadie en el negocio de los muebles contemplaba la idea de decirle a sus clientes: «Hala, allí tienes las piezas, te montas tu mismo tu cama». Tenemos que pensar de esa manera nuestro negocio porque lo hacemos más ágil y menos costoso. Este cambio nos permite vender a 30 en lugar de a 10 clientes en el mismo tiempo.
Con este enfoque, no tendremos a nuestro equipo de ventas ocupado y el cliente podrá ir resolviendo sus dudas sobre la marcha y siendo nuestro cliente. Podemos hacer que nos pruebe por 50€/mes y moverlo poco a poco (con herramientas de automatización y de marketing) a que haga el upgrade a 800€/mes, en lugar de tener a gente detrás de él.
Decisión táctica: Explicar el producto
Esta es una decisión que vais a tener que tomar sí o sí en el corto plazo, porque necesitáis vender mientras simplificáis el producto. Explicar el producto significa también darle al cliente la capacidad de servirse él mismo. Ir a su ritmo. Leer por las noches sobre los beneficios de nuestro producto o las diferencias con otros productos similares. Le permitimos responder sus preguntas sin tener que estar mandando comerciales a sus oficinas.
Explicar el producto no se puede hacer de otra forma más eficiente que a través de contenidos. El Marketing de Contenidos nos permite alinear las fases del ciclo de ventas y las preguntas que el cliente tiene en ellas, con el material que preparamos, de modo que sepamos responder en cada fase a las dudas que el cliente tiene.
En resumen, un ciclo de ventas largo no es positivo. Hay que preparar nuestro producto para que se pueda vender en menos tiempo. Mientras conseguimos eso, y también después, necesitamos explicar a nuestros clientes el producto sin tener que hacerlo mediante personas.
