Analizamos un estudio de HubSpot Research, que nos habla de que las ventas tienen que evolucionar, ya que muchos vendedores siguen sin saber lo que los compradores realmente quieren
Mahan Khalsa y Randy Illig introducen en su libro «Let’s Get Real or Let’s Not Play: Transforming the Buyer/Seller Relationship» (muy recomendable si aún no lo has leído) la problemática del gap o brecha de confianza que existe entre compradores – a muy grandes rasgos, los compradores piensan que los vendedores les van a vender «lo que sea» sin preocuparse por su problema- y vendedores -también a muy grandes rasgos, estos piensan que el comprador quiere que les haga el caso de uso o que les solucione el problema sin llegar a contratar- y a partir de ahí dan una serie de pautas para poner en práctica lo que se llama «venta consultiva» poniendo el foco básicamente en ayudar a clientes y potenciales clientes, construir confianza y, en definitiva, vender más y mejor.
Esto que parece que está ya más generalizado, sobre todo en el mundo B2B, puede que no esté del todo resuelto y que los vendedores sigan/sigamos sin tener claro lo que los compradores realmente quieren.
Un estudio reciente de Hubspot, Buyers Speak Out, arroja algunas cifras interesantes. Vamos a revisarlo.
Cuándo quieren los compradores ser atendidos por un comercial
Los compradores, hoy en día y cada vez más, buscan información por su cuenta y toman la iniciativa en el proceso de compra. Durante la etapa de Conciencia, las búsquedas en Internet, las webs de los proveedores y las newsletters (mailings con contenidos) son los principales canales de información de los compradores. Y una vez que están listos para comprar, solo entonces, quieren hablar con un comercial.
Es decir, que los compradores cada vez dependen menos de los departamentos de ventas para avanzar a lo largo del proceso de compra.
Aprende más con: Ebook gratuito: ¿Están listos nuestros leads para pasar a Ventas?
En términos de tipos de contenido, los compradores consumen casi todo a lo que pueden acceder durante las fases de Evaluación y Compra. Y les interesa principalmente la información sobre el producto, características y funcionalidades, valoraciones y revisiones del producto, la experiencia de colegas profesionales, casos de estudio, demos, buenas prácticas…
Del estudio resaltar que las demos están en 5º puesto como información más demandada para comprar. En la mayoría de los casos en los que la demo no está en abierto, normalmente, la demostración de producto se hace cuando ya se ha evaluado al lead y comprobado que es «candidato» a cliente. Esto es así, porque lo cierto es que las demos personalizadas, son costosas en tiempo y recursos. Pero es posible que las demostraciones de producto no se estén haciendo en el momento adecuado. Para solucionar esto, 2 opciones: un vídeo con una demo de tu producto que esté bien visible en tu web o como hacen algunos de nuestros clientes, webinars de producto ya programados y en grupo a las que sus leads se pueden inscribir y ver la herramienta en vivo. De esta forma, tus leads tienen acceso a la demo desde el primer momento, reduciendo considerablemente el coste, aunque deberías considerar La importancia de las demos abiertas y gratuitas.
Hay que explicar nuestro producto/servicio, nuestra propuesta de valor. Que los compradores no lleguen a nosotros hasta que están preparados para comprar significa que antes han estado consumiendo información sobre qué y cómo lo hacemos. Si no les proveemos de esa información nosotros, ¿de dónde lo van a sacar?
Te dejo 2 lecturas recomendadas:
- Por Qué el Contenido es la Nueva Llamada de Ventas
- Tengo un producto difícil de explicar: Ciclo de ventas largo
Sobre qué quieren hablar los compradores
La des-alineación de la que hablábamos más arriba comienza ya con la primera llamada de ventas. Casi dos tercios –un 58%- de los compradores preguntados en el estudio, informaron que querían hablar sobre el precio, mientras que sólo el 23% de los vendedores querían lo mismo.
Como vimos en 3 Mitos Sobre Tener Los Precios En La Web:
Podemos pensar en los precios en la web como una especie de filtro de doble sentido que ayuda tanto a posibles clientes como a vendedores a detectar si hay o no opción alguna de hacer negocios juntos.
Los compradores quieren ir al grano y profundizar en los precios y en cómo funciona el producto al interactuar con tu equipo de ventas por primera vez. Según el estudio de Hubspot, estas son las prioridades para los compradores:
Los compradores realmente quieren hablar del precio -58%-, de cómo funciona el producto (características y funcionalidades)-54%-, de para qué lo van a usar -47%- y de casos de éxito -44%-. Frente a los vendedores que quieren conocer el BANT (si el lead tiene el presupuesto necesario, la autoridad para hacer la compra, la necesidad y para cuándo quiere cerrar la compra).
Hay pocas posibilidades de que los compradores cambien sus expectativas… de modo que son los departamentos de ventas los que tienen que adaptarse.
La clave no está en eludir las preguntas del comprador sino en encauzar la conversación para ofrecer la información que el lead necesita para seguir adelante en el proceso de compra y, a su vez, obtener la información que necesitas para «cualificar» ese lead, es decir, obtener información de la calidad del lead.
Por ejemplo, si un comprador quiere hablar directamente del precio, el vendedor puede ampliar la conversación y revisar otros costes que van de la mano del precio como el tiempo y otros recursos necesarios, y conocer si ya tiene esos recursos listos en lugar de centrarse únicamente en el precio del producto. O si el comprador quiere hablar de funcionalidades, se puede guiar la conversación para conocer cómo usarían esas funcionalidades para conseguir sus objetivos. El equipo de ventas debe responder las preguntas y aportar valor acerca de integraciones posibles, casos de uso, etc.
Te será de utilidad: Ebook Gratuito: Cómo vender al Comprador B2B Moderno
Superar el déficit de confianza
Además de la clara des-conexión entre los departamentos de ventas y los compradores cuando hablan por primera vez, los vendedores tienen otro desafío más urgente que superar. Según Hubspot Research, todavía existe una fuerte asociación con que los vendedores son demasiado insistentes y agresivos (un 84% de los encuestados lo piensa).
En una de las preguntas del estudio, los compradores indicaron que confían en la información que reciben del servicio de atención al cliente, de marketing y después de la proveniente de los equipos de ventas.
Los equipos de ventas pueden aprovechar los buenos ojos con los que los compradores ven a los departamentos de atención al cliente y marketing para colaborar y coordinar la forma en que cada departamento puede producir y compartir contenido para los compradores. Y alinear la historia del producto. No hay nada peor para un cliente nuevo que venderle un producto, que se conecte y alguien de soporte le diga que una funcionalidad ya no está disponible/está en beta/no funciona.
Hay que replantear los contenidos en torno a lo que es mejor para el cliente, incluso si a primera vista no parece que pueda resultar en una venta. Por ejemplo, una comparativa entre tu producto y el de tu competencia o incluir enlaces que vayan a sitios de revisión de terceros donde los compradores puedan ver las reseñas sin editar. Los compradores encontrarán ese contenido de todas formas, ¿por qué no hacer que esté disponible y sentar una base de confianza en el proceso de venta?
Para superar el déficit de confianza, los vendedores deben convertirse en asesores de confianza en lugar de vendedores directos y conocer profundamente el producto y cómo va evolucionando, casos de éxito de otros clientes, casos de uso y aplicaciones de una solución a distintos escenarios, y toda aquella información a la que el comprador actual -mejor informado que un comprador de hace 10 años- no tenga acceso.
Uno de nuestros posts más leídos: Cómo alinear Marketing de Contenidos y Generación de Leads
Quizá decir que los vendedores no tienen ni idea de los compradores realmente quieren te suene un poco fuerte, pero lo cierto es que hay que adaptar el proceso de venta a las nuevas necesidades y proceso de compra. Y es un must que los compradores tengan disponible la información que necesitan para comprar tu producto en el momento en que la necesitan.
