Software de Automatización de Marketing ¿Qué Pedirle?

enero 28, 2014

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Continuamos con esta serie de post sobre Software de Automatización del Marketing (-SAM- en adelante) o Marketing Automation Software.

Seguro que muchas empresas comienzan a plantearse la decisión de adquirir una única herramienta que les ayude a gestionar múltiples aristas del marketing y, sobre todo, que les permita obtener información INTEGRAL de Marketing y de la que se pueda sacar verdadero conocimiento sobre el negocio: ¿de dónde me vienen los leads? ¿cuáles son los orígenes desde los que provienen las personas que me compran? ¿qué campañas son más exitosas? ¿qué pasos da un lead antes de comprar?, etc.

Bueno, pues una herramienta -SAM- nos va a permitir responder estas y muchas otras preguntas. Pero no olvidemos que nuestro objetivo final y primordial es conseguir cerrar ventas, así que la herramienta SAM no sólo nos debe dar esta información sino también ciertas funcionalidades que nos permitan poner en marcha las tácticas necesarias para cerrar dichas ventas.

¿Qué vamos a pedirle a un software de Marketing Automation?

Vamos de lo mínimo a lo más potente:

Varios mecanismos de integración con nuestros web sites. La información que va a utilizar nuestro SAM no puede obtenerlo de orígenes offline, ni los leads que va a captar nuestra herramienta por sí misma van a venir de otro lugar que no sea la web. Por eso necesitamos que:
- Nos permita trackear la actividad de la web. Algo similar a lo que hace Analytics. Aunque no sea tan desarrollado como Google Analytics -GA-, nos debe proveer un mínimo de información. ¿Qué páginas convierten más y mejor leads? ¿Qué páginas ven los leads antes de convertir a cliente? El mecanismo usado para trackear esta actividad puede ser un código javascript como el que utiliza GA.
- Nos permita captar leads o volcar leads a la herramienta: Necesitamos que los datos de los leads que se descargan un white paper en nuestra web, que hacen una prueba gratuita, que se registran para un webinar o que se suscriben para recibir nuestro newsletter, estén en la aplicación. Los mecanismos para esta captación de leads potenciada por la herramienta pueden ser el uso de una API, la generación de formularios embebidos, la posibilidad de crear landing pages, etc..
Lead Management. La herramienta nos debe poder ofrecer la posibilidad de seguir a los clientes desde el momento en que aún sólo son visitantes hasta el momento en el que se convierten en clientes. Algunas de las cosas que nos debe permitir hacer en cuanto a Lead Management son:
- Poder asignar diversos estados del ciclo de vida del lead (Lead->Marketing Qualified Lead->Sales Qualified Lead->Oportunidad->Cliente).
- Poder ver en qué información está interesado cada lead. Esto está muy relacionado con el punto 1. ¿Qué páginas está consultando un lead? ¿En qué web externa se encontraba antes de venir a nuestra web?, etc.
- Poder recolectar más información sobre el lead. Los datos que necesitemos sobre el lead -por ejemplo empresa, sector, tamaño de la empresa- deberíamos poder obtenerla mediante la herramienta a los largo del ciclo de vida del lead.
- Lead Scoring: Algunas herramientas de este tipo nos ofrecen la posibilidad de desarrollar un sistema de puntuación que otorga puntos cada vez que un lead realiza determinadas acciones y que facilita saber cuál es el estado de cualificación del lead.
Generación de Contenido y Lead Nurturing. El software nos debe facilitar la producción de contenidos, ya sea para la captación de nuevos leads (landing pages) o para la nutrición de los leads que tenemos actualmente (e-mails, post, etc.)
- Lading Pages: Conocidas como páginas de aterrizaje porque son los lugares a los que nuestras campañas de captación de leads (anuncios, notas de prensa, artículos, banners, etc.) deben conducir para generar una conversión o lo que es lo mismo, para que el lead rellene un formulario y nos deje sus datos, de modo que podamos empezar a nutrirlo con información adecuada. Estás páginas normalmente ofrecen algo (un dossier, un white paper, una demo) a cambio de rellenar un formulario.
- Producción de otros contenidos: El software puede por ejemplo permitirnos crear blogs dentro de la propia herramienta como en el caso de Hubspot o al menos, ofrecernos integración con nuestros blogs. En mi caso, yo utilizo por ejemplo las posibilidades de la herramienta con la que trabajamos para un espacio en el que sólo publico notas de prensa.
- Lead Nurturing: La información que nos da la funcionalidad de gestión de leads (Qué páginas está consultando un lead? ¿En qué web externa se encontraba antes de venir a nuestra web?) más la posibilidad de generar contenidos, debe sumarse además a la funcionalidad necesaria para hacer llegar el contenido adecuado a los leads adecuados. Muchas herramientas de este tipo ofrecen la posibilidad de generar work flows o flujos de trabajo que se disparan de forma automática cuando un lead realiza determinada acción en nuestra web, por ejemplo, si se descargó un white paper hoy, al día siguiente se le envía de forma automática un correo ofreciéndole realizar un demo gratuita.
Email Marketing. El software debe permitirnos crear campañas de email marketing que puedan ser enviadas a la base de datos de leads que tenemos en él. Básicamente, el software SAM debe incorporar la funcionalidad que aportan herramientas como Mailchimp.
- Segmentación: Es necesario que la herramienta nos permita segmentar nuestras campañas de e-mail marketing para que no molestemos a los leads con información que no les interesa.
- Edición de los e-mails a enviar: Debemos poder editar los contenidos y look and feel de los emails que vamos a enviar desde la plataforma.
- Estadísticas: Debemos saber quién ha abierto el e-mail, cuantos e-mails han rebotado, quién ha hecho click y en qué.
Estadísticas de Marketing. Las campañas de e-mail, el tracking de los leads y las analíticas de la web ya nos van a dar un montón de información que nos sirve para responder las preguntas que nos planteábamos al principio del post (¿de dónde me vienen los leads? ¿cuáles son los orígenes desde los que provienen las personas que me compran? ¿qué campañas son más exitosas? ¿qué pasos da un lead antes de comprar?,) pero necesitamos que esta información se muestre de forma compacta y que sea lo suficientemente flexible como para encontrar respuestas a nuestras propias preguntas que estásn estrechamente relacionadas con las condiciones particulares de nuestra empresa. Esto es ente tipo de herramientas software se conoce como Reporting o Reports.
Integración con un CRM. En este post ya introduciamos el concepto de un CRM. Que tengamos una integración entre el Marketing Automation Software y el Customer Relationship Management software nos va a facilitar que alguien no tenga que pasar los datos a mano entre una y otra plataforma, que la gente de ventas conozca todo el proceso que ha llevado a cabo el lead antes de pasar a sus manos (qué white papers se ha leido, qué estaba buscando en Google cuando nos encontró, qué campañas de e-mail le han interesado más, etc. ) y que la mayoría de datos que se necesitan del cliente, hayan sido recogidos con anterioridad a que el lead pase a Ventas.

Para mi los puntos anteriores son las claves de un sistema de este tipo, pero después hay un montón de funcionalidad que para otros marketers puede ser clave, por ejemplo la posibilidad de canalizar a través de la herramienta el Social Marketing de la compañía o la funcionalidad que permite optimzar la calidad SEO de las páginas, o la funcionalidad que te permite personalizar contenido.

Para cerrar este post, y para que veais que las posibilidades de las herramientas de Software de Automatización de Marketing es aún más extensa, os dejo con esta infografía de CMS Wire en la que se explica cómo usando este tipo de software podemos mejorar la relación con los clientes actuales a través de algunas funcionalidades.